Green Claims: nel 2026 non basterà più dichiararsi sostenibili, bisognerà dimostrarlo

In un mercato in cui la sostenibilità è diventata uno dei principali criteri di scelta per consumatori, investitori e stakeholder, la comunicazione ambientale non può più basarsi su messaggi generici o affermazioni difficili da verificare. Le aziende sono chiamate a supportare ogni dichiarazione con dati concreti, evidenze documentate e risultati misurabili.

I cosiddetti Green Claims, ovvero tutte le affermazioni che suggeriscono un impatto ambientale positivo, ridotto o neutrale di un prodotto, servizio o organizzazione, stanno assumendo un ruolo sempre più strategico. Non rappresentano più soltanto uno strumento di marketing, ma una componente essenziale dei percorsi di sostenibilità aziendale e della costruzione della fiducia nei confronti degli stakeholder.

Oggi la differenza non è tra chi comunica la sostenibilità e chi non lo fa, ma tra chi la comunica in modo credibile e chi rischia di trasformarla in un esercizio di immagine.

La crescente attenzione verso i temi ESG richiede alle organizzazioni di abbandonare narrazioni superficiali e di adottare una comunicazione basata su risultati verificabili. La trasparenza, la coerenza tra dichiarazioni e comportamenti aziendali e la capacità di misurare gli impatti rappresentano elementi sempre più determinanti per consolidare la reputazione aziendale.

Parallelamente alla crescente sensibilità verso la sostenibilità, aumenta anche l’attenzione delle autorità nei confronti del greenwashing, ossia l’utilizzo di affermazioni ambientali ingannevoli, esagerate o non adeguatamente supportate da prove.

Con il recepimento in Italia della Direttiva (UE) 2024/825, previsto nel marzo 2026 e applicabile dal 27 settembre 2026, il quadro normativo diventerà ancora più rigoroso. Tra le pratiche vietate rientrerà l’utilizzo di espressioni generiche come “green”, “eco-friendly” o “biodegradabile” quando non supportate da evidenze riconosciute e verificabili.

Le imprese che non rispettano tali disposizioni possono incorrere in sanzioni significative, oltre a subire importanti conseguenze reputazionali. Inoltre, le informazioni ESG sono sempre più considerate dati rilevanti per la valutazione complessiva dell’impresa, rendendo essenziale l’accuratezza delle comunicazioni rivolte al mercato.

Una delle sfide più rilevanti consiste nel trovare un equilibrio tra rigore scientifico e capacità comunicativa.

Strumenti come il Life Cycle Assessment (LCA) consentono di misurare l’impatto ambientale di un prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita, ma i risultati di queste analisi possono risultare complessi per un pubblico non specializzato.

Per una comunicazione efficace è necessario trasformare dati tecnici in informazioni facilmente comprensibili, senza comprometterne l’accuratezza. Tradurre, ad esempio, la riduzione delle emissioni di CO₂ in esempi concreti o in equivalenze facilmente interpretabili può aiutare a rendere più immediato il valore delle azioni intraprese dall’azienda.

La credibilità di un Green Claim non dipende esclusivamente dalle attività svolte direttamente dall’organizzazione. Sempre più spesso le verifiche si estendono all’intera catena del valore, includendo fornitori, partner e subfornitori.

Dichiarare un impegno verso la sostenibilità senza monitorare adeguatamente le condizioni operative della supply chain può infatti esporre l’azienda a fenomeni di greenwashing da omissione o social washing, soprattutto in presenza di problematiche legate ai diritti umani, alle condizioni di lavoro o agli impatti ambientali dei fornitori.

Per questo motivo stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante i processi di due diligence, gli audit periodici e l’introduzione di requisiti ESG specifici nei rapporti contrattuali con i partner commerciali.

Alla luce dell’evoluzione normativa e delle crescenti aspettative del mercato, le organizzazioni devono adottare un approccio integrato alla sostenibilità.

La comunicazione efficace nasce da una strategia ESG chiara, supportata da obiettivi misurabili e da sistemi di controllo interni in grado di verificare la qualità e la veridicità delle informazioni diffuse all’esterno.

In questo contesto diventa fondamentale la collaborazione tra funzioni diverse dell’azienda, tra cui marketing, area legale, compliance, qualità e sostenibilità, per garantire che ogni claim sia preventivamente validato e sostenuto da una documentazione solida e verificabile.

L’evoluzione normativa europea e la crescente attenzione verso la trasparenza rendono fondamentale per le aziende adottare un approccio strutturato alla sostenibilità, integrando governance, compliance, rendicontazione e comunicazione responsabile.

Garantire che ogni Green Claim sia supportato da dati verificabili, monitorare la supply chain, implementare processi di due diligence e costruire strategie ESG credibili richiede competenze multidisciplinari e un costante aggiornamento rispetto al quadro regolatorio.

In questo percorso, ESG.Work, divisione specializzata di E-Work Srl Società Benefit, supporta le organizzazioni nella progettazione e nell’implementazione di percorsi ESG concreti e misurabili, affiancandole nelle attività di compliance normativa, sostenibilità, reporting, formazione e comunicazione responsabile.

L’obiettivo è aiutare le imprese a trasformare gli obblighi normativi in opportunità di crescita, creando valore duraturo per l’azienda, gli stakeholder e l’intero ecosistema in cui operano.